Para começar, vamos falar de um modelo muito prático, eficaz e extremamente importante na mensuração de seus resultados. A matriz de impacto é uma ferramenta eficaz que pode ajudar as organizações a converter a estratégia em ação. A Matriz Impacto / Desempenho fornece o posicionamento relativo para impacto no eixo vertical e o posicionamento relativo para desempenho no eixo horizontal. Quanto maior a sua colocação no eixo vertical, maior o impacto do processo na percepção de valor. Para determinar a ordem do impacto, do mais forte ao mais fraco, deve-se ler a matriz de cima para baixo. Veja um exemplo bem básico de uma matriz de impacto.

matriz de impacto na estratégia de analytics

Vamos aprofundar mais o desenho da matriz daqui a pouco. Você já deve ter percebido o valor que um quadro visual como este pode ter na sua estratégia. Mas a matriz vai muito, mas muito mais além disto. Veja como ela é importante.

A importância da Matriz de Impacto

A Matriz de impacto é importante pois ela coloca em ordem as coisas que devem acontecer em qualquer projeto de Analytics. E aqui entra um grande problema geral deste tipo de projeto, especialmente em Web, pois estas frentes tendem a serem lideradas por um time completamente técnico, que estará mais preocupado com questões técnicas do projeto, como um bom mapeamento de dados, a qualidade do tagueamento de uma página e um bom mapeamento do comportamento do usuário.

É claro que isto em um primeiro momento parece incrível. Mas vamos pensar com um pouco mais de calma. Você sabe exatamente o motivo pelo qual este projeto está sendo realizado? Esta parece uma pergunta simples, mas é extremamente negligenciada. Investe-se pouco tempo em pensar o porquê e qual impacto que você vai gerar a partir das coisas que está medindo. Sem fazer este exercício de reflexão e sem saber o que fazer com estes dados, você gera projeto de Analytics com muitos custos.

Você termina um projeto destes com um custo alto, e como resultado possui inúmeros dados e dashes maravilhosos de data visualization, mas no fundo, ninguém pensa para que aquilo tudo serviu no final das contas. No fim o projeto de Analytics fica parecendo servir apenas para colocar os dados no ar e os dashes em uma televisão para serem contemplados pela diretoria. E não o que ele realmente deveria (e deve ser sempre) que é gerar dados para apoiar na tomada de decisão de uma nova ação.

A Matriz vem exatamente neste sentido. Serve para organizar um projeto de analytics não pela visão técnica, mas principalmente a velocidade que este indicador que você vai usar permite agir. O importante na matriz não é capacidade de coletar, mas entender como os números permitem agir. Vamos pegar alguns indicadores básicos como o número de pageviews e ROI. Estes dois indicadores podem ser acompanhados em tempo real se necessário. O ROI pode ser acompanhado em tempo real, mas você não pode mudar o ROI em tempo real. O eixo horizontal da matriz vem em primeiro lugar para colocar a importância de cada indicador e a profundidade de análise necessária para cada ações diferentes dependendo deste indicador, esta é a relevância do eixo horizontal da matriz.

Já no eixo vertical, nós visualizamos a importância daquele indicador dentro da empresa. Quanto dinheiro gera? Quanto economiza? Ou melhor ainda, quanto a ação baseada naquele indicador gera ou economiza. Novamente usando o exemplo dos pageviews e ROI. Para gerar o mesmo dinheiro que você gera aumentando 1 ponto percentual no ROI de uma campanha de publicidade por exemplo, você precisa aumentar centenas de vezes os pegeviews, portanto o eixo vertical permite perceber o quanto estes dados são estratégicos ou quanto eles te ajudam a redefinir sua estratégia.

Consequentemente o eixo vertical coloca uma questão: quem vai consumir este indicador? Qual pessoa vai tomar a decisão com base nestes indicativos? Estamos falando de alto escalão, como um CEO ou um VP. O eixo vertical também obriga a fazer um exercício de empatia, pois quanto mais baixo está um indicador, mais próximo ele está da equipe operacional que está liderando a discussão da matriz, pois se faz por áreas de negócio ou atividades. Quanto mais alto mais alto está o indicador, mais longe a pessoa ou equipe que vai tomar a decisão está da operação e mais profunda precisa ser a análise. Portanto, esta pessoa ou equipe está muito longe da base de operações de várias áreas e você precisa facilitar este entendimento para os decisores.

Às vezes uma linha de e-mail é melhor que um dashboard completo

Aqui você percebe que a matriz não adianta de nada se ela não ajudar os decisores a tomarem decisões! Conforme a escala da matriz, você começa a compreender que o tempo está ligado proporcionalmente ao tempo que é preciso para tomar uma decisão em torno daquele dado, e não ao tempo de coleta dos mesmos, já que quanto mais alto ele está no eixo vertical, mais impacto ele tem diretamente na carteira da empresa, pois você pode gerar um alto custo para uma análise mais profunda. Também ajuda que cada indicador seja apresentado de uma forma diferente dependendo da escala do decisor na hierarquia da empresa. Você precisa apresentar o dado conforme aquela pessoa vai melhor entender, por isto falamos em empatia, às vezes a melhor maneira de apresentar um indicador é uma simples frase em um e-mail.

A matriz de impacto ajuda a mensurar e alocar esforços com mais inteligência

Quando se combina os dois eixos da matriz, você também passa a compreender que tipo de análise você precisa fazer para tomar a decisão. Novamente, usando o pageview como exemplo é uma relação muito direto de causa e efeito. Se é realizada uma alteração ela diminui ou amenta os pageviews? Talvez você não precise ir muito profundamente na análise deste dado. Por outro lado, o ROI, pode ter centenas de causas e centenas de consequências. Então o tipo de análise precisa ser mais profunda, não basta olhar o que aconteceu, mas o impacto que mexer nisto pode gerar. Quanto maior os dados estão lá no alto da matriz, mais alto é impacto e custos, portanto é fundamental uma análise mais profunda dos mesmos para tomada de decisão.

Em suma, a matriz ajuda a organizar o pensamento de um projeto de analytics. Se começar pela parte técnica apenas sem pensar no porquê está medindo, você vai estar preso aos indicadores que já se conhece e perder relevância do projeto, pois não engaja os times e nem as lideranças. Por fim, evita cair na falácia que o importante é medir rápido, e não medir a ação. Com uma matriz bem estruturada, você evita ter projetos que só servem para montar dashes lindos, mas que ninguém usa.