Como a LGPD afeta as ações de CRM de sua marca

Um dos temas discutidos no evento Impactos da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) sobre as marcas brasileiras, realizado Auditório IBM, em São Paulo, no dia 12/9 (saiba como foi), foram os reflexos da lei, que entra em vigor em 2020, sobre a Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM – Customer Relationship Management) 

A questão foi levantada pelo mediador Henrique R. Mascarenhas, Head of Commercial & Sales Effectiveness da GfK Brasil. Mascarenhas queria saber como aplicar ações de CRM com compliance sem sofrer sanções dentro de um contexto de LGPD. 

Antes de pensar em CRM, “limpe a casa” 

Para Marcel Ghiraldini, VP Growth & Strategy da Math Marketing, a LGPD não terá efeitos propriamente negativos sobre os dados de CRM, já que obrigará as marcas a “limparem a casa”. Ou seja, com a nova lei, as informações de usuário coletadas ao longo do tempo terão de ser avaliadas, eliminando-se muitos registros inválidos que poluem a base de dados. Isso pode ter como efeito um controle mais aprimorado da mineração.  

Segundo o VP Growth & Strategy da Math Marketing, a lei brasileira de proteção de dados não é necessariamente um impedimento para ações marketing, apenas impõe limites de uso de dados.  

“Não quer dizer que você não pode executar mais uma ação de marketing direto, ou uma ação de marketing digital, ou uma ação de trade-marketing orientado por região. A única coisa é que a hora em que eu for desanonimizar, falar com uma pessoa em específico, eu tenho que ter conseguido autorização prévia do usuário”, explica. 

Atividades de CRM alinhadas ao que a lei prevê 

Como apontou, Marcel, a lei não impede toda e qualquer interação espontânea entre as marcas e os usuários. Ele usou o exemplo de universidades, que, sem a utilização dos dados online de seus alunos inscritos, seria incapacitada até mesmo de realizar a cobrança de mensalidades via internet.  

Para Éber Gustavo, Watson Marketing Leader no Brasil, trata-se de alinhar suas atividades de CRM ao que a lei prevê. “É preciso voltar para dentro de casa, analisar muito bem a forma como você conseguiu sua base de dados, ver se você está dentro de alguma das classificações ou não”, explica.  

Éber ilustra com um exemplo da própria IBM, “além de revisar a forma como a nós estávamos lendo os dados, nós enviamos uma solicitação global para que todos os nossos clientes e parceiros fizessem opt-in nos canais que eles tinham interesse de manter contato com a IBM. Dessa forma, ninguém iria se sentir ofendido por ter recebido mensagem de forma indevida”, explica.  

Saiba mais sobre a LGPD, assista à apresentação ocorrida em São Paulo completa! !
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