17 jun Multi-Touch Attribution, por onde devo começar?
Ser capaz de entender cada interação com um cliente e o valor desse impacto na jornada do cliente é o que todas as equipes de análise de marketing e ciência de dados devem buscar alcançar.
Atribuição multi toque é um dos modelos de atribuição que é amplamente discutido no mundo do marketing, muitas vezes citado como “um game changer” e também, é assunto de pesquisas sobre os benefícios da aplicação de Cadeias de Markov para o seu processo de aprendizagem de máquina.
No entanto, apenas um terço dos profissionais de marketing relata o uso de qualquer tipo de iniciativa de atribuição Multitoque como parte de sua estrutura de análise.
Por outro lado, o Google lançou seus recursos de atribuição como parte do Google Analytics em 2013 e a versão gratuita em 2017. Assim, a maioria das empresas poderia, em teoria, estar usando algum tipo de atribuição em seu processo de análise. (nesse caso, se você não conhece os demais modelos de atribuição clique aqui)
A maioria das empresas passam de ‘não fazer nada” para um projeto em que possam iniciar o caminho da Atribuição depois de entenderem seus benefícios e a necessidade de manter uma estratégia alinhada aos dados.
Organização dos dados
Uma pesquisa do grupo de reflexão de atribuição multitoque lançou uma luz sobre as dificuldades em adotar MTA dentro das empresas.
Tanto para as empresas que trabalham ou planejam trabalhar em projetos de MTA, os principais pontos críticos citados por elas, são relacionados a problemas de acesso, organização e conexão de dados.
Nenhuma surpresa aqui, os dados são a pedra angular de um projeto de MTA, sem ele há pouco que se pode fazer. A implementação de operações é, em primeiro lugar, sobre a organização e vinculação de dados de várias fontes diferentes, a fim de identificar usuários individuais em várias plataformas.
Mas como se pode criar um projeto de atribuição multitoque?
Com a intenção de ajudá-los a entender melhor sobre esse modelo de atribuição tão complexo, identificamos quais são os marcos e passos básicos que uma empresa precisa tomar para alcançar um projeto multi-toque. Confira a seguir:
1 – Entender o que você está tentando alcançar.
A Atribuição Multitoque opera no domínio da análise avançada. Em nossa estrutura Analytics Continuum, ela se enquadra na categoria insights. Isso significa que, para alcançá-lo, o aprendizado de máquina e outras habilidades de ciência de dados precisam estar disponíveis.
MTA não é uma ferramenta que se pode adquirir, mas uma capacidade que se deve desenvolver. Ter as habilidades adequadas disponíveis é o fator-chave de sucesso do projeto.
2 – Certifique-se de que o básico funciona
Você pode ter ouvido falar a máxima: “lixo dentro, lixo fora”. Isso significa que um modelo estatístico é tão bom quanto a data em que se insere nele.
Isso também é importante para o básico de qualquer projeto de marketing digital. Você tem um padrão adequado para criar e gerenciar Campaign Utms (Campanhas de Módulo de Rastreamento Urchin)? São criados de forma estratégica, com uma nomenclatura consistente, com regras organizadas que estão disponíveis para consulta? Se a resposta é não, então este é o lugar onde você deve começar.
Isso também vale para seus investimentos em mídia: A informação está disponível, organizada corretamente?
Além disso, certifique-se de que sua solução de análise da web seja implementada corretamente. Identificação de usuários, eventos e categorias personalizadas devem estar atualizadas e compartilhadas por você e sua equipe antes de iniciar sua jornada de MTA.
3 - Use seu Google Model
Se você anunciar com o Google Display e Search, e se o seu console de pesquisa estiver configurado corretamente, é possível começar a usar o Google Analytics nos modelos de atribuição. Ele funciona muito bem dentro do ecossistema do Google, com limitações importantes ao tentar se conectar com outras fontes, como Facebook ou Twitter. No entanto, é um bom primeiro passo.
4 – Encontrando um denominador comum com seus dados
Esta é, de longe, a parte mais complicada do processo. Um estudo da Salesforce mostra que os clientes usam 10 canais, em média, para se comunicarem com as marcas. Para construir um modelo MTA, é preciso encontrar um denominador comum em todas essas fontes diferentes, a fim de localizar um único usuário, o mesmo usuário, em todas essas plataformas.
Para os clientes que já visitaram seu site uma vez, isso deve ser menos um problema. Seja desenvolvendo um pixel proprietário ou usando uma combinação de id de usuário do Google e ID de cliente de CRM, deve-se ser capaz de monitorar todas as interações e visitas do usuário no site, mesmo para um cliente desconhecido.
Isso torna-se mais complicado quando falamos de impressões. Dado que alguns (ou a maioria) dos clientes não virão ao seu site o tempo todo, ser capaz de encontrar um único denominador entre vários públicos é fundamental.
Aqui, faremos uma mistura de informações com inferências estatísticas para conectar todos os diferentes públicos em um único usuário. Não será perfeito, e haverá alguns pontos cegos. Mas é um processo, e em cada interação seu modelo se tornará melhor.
5 – Construir seu modelo de atribuição
Uma vez que seus dados estejam conectados e atribuídos a um usuário, é hora de trabalhar em seu modelo de atribuição. A fim de acelerar o retorno de seus investimentos de capacidade, começar com um modelo básico de atribuição (U, Time decay ou Linear) é um bom lugar para começar.
No entanto, sempre defendemos um modelo de atribuição personalizado, no qual o valor de cada impacto é avaliado com base na realidade do seu negócio. Isso requer treinar o modelo, ajustando-o e refinando-o constantemente.
Analytics em geral, e Multitoque em particular, não podem ser tratados como um projeto com um começo e um fim. É principalmente uma operação, que requer melhoria constante e que evolui.
6 – Efeito de remoção e Plateau
Uma vez que um modelo personalizado MTA é construído, dois novos KPIs (indicador chave de performance) se tornarão norma em sua reunião diária de otimização – efeito de remoção e Plateau. O efeito de remoção mostra quantas conversões serão perdidas com a remoção de uma determinada mídia do mix de marketing.
O Plateau por outro lado, irá prever as conversões máximas esperadas de uma determinada mídia, dadas as condições atuais. Esses dois KPIs permitirão um melhor planejamento e otimização de mídia, melhorando o ROAS (retorno do investimento em publicidade) de suas equipes de marketing.
Mostre-me o dinheiro
Construir um modelo de atribuição multitoque é um investimento de dinheiro, tempo e equipe. Assim, espera-se que os investimentos se transformem em mais vendas, menores custos de aquisição ou, de preferência, ambos. Por esse motivo, muitas grandes empresas contratam especialistas para cuidar do projeto e assim obter a assertividade e retorno do investimento.
Conclusão – A atribuição Multitoque é a solução para aquele velho ditado atribuído a John Wanamaker: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual é a metade.” Ser capaz de entender cada interação com um cliente e, o mais importante, o valor desse impacto na jornada do cliente é o que todas as equipes de análise de marketing e ciência de dados devem alcançar.
